Come può un brand con una rete vendita globale rendere coerente e uniforme la customer experience, non rinunciando alla specificità dei singoli mercati? La best practice CoCo, la business community di Swarovski.
CoCo è la community globale di Swarovski. Mette in contatto il brand con la sua rete retail diretta e indiretta. CoCo trasmette i valori e l’identità del brand, ingaggia e motiva le persone Swarovski in tutti i Paesi e offre una customer experience uniforme, coerente e di impatto in store.
In questo articolo raccontiamo gli obiettivi, gli impatti generati e l’evoluzione futura di Coco. L’articolo fa parte del 16° numero di Weconomy, progetto editoriale open source dell’Independent design company Logotel.
CoCo ha la capacità di diffondere best pratice a livello internazionale. In che modo questo aspetto è importante per un brand come Swarovski, che opera in diversi contesti e diverse culture?
Nel 2018, quando abbiamo iniziato a collaborare con Logotel, il nostro sogno era integrare tutte le piattaforme esistenti in un unico ecosistema, per gestire la nostra comunità retail globale. Volevamo garantire una comunicazione coerente e specifica per ogni mercato, con messaggi culturalmente e operativamente rilevanti.
Con CoCo abbiamo centrato questi obiettivi: oggi abbiamo un luogo dove condividere ogni informazione con le persone nei punti vendita, in cui ognuno sa sempre dove trovare ciò di cui ha bisogno. Infatti, un personale di negozio più preparato e più coinvolto è più produttivo. CoCo contribuisce all’aumento dei nostri ricavi e ha semplificato le operazioni di back office, migliorando l’efficienza.
Comunicare un’offerta a livello internazionale implica progettare azioni su una doppia scala: globale e locale. In che modo CoCo ha creato questo mix?
Il consumer calendar, come lo chiamiamo noi, è molto complesso a livello globale. Bisogna soddisfare le esigenze dei singoli mercati e degli utenti di CoCo, ovvero il personale nei nostri negozi e in quelli dei partner. Il team che gestisce CoCo si occupa di tutte le complessità, tenendole in background. Così gli utenti finali non vedono come “cuciniamo” i contenuti dietro le quinte: vivono un’esperienza seamless, in grado di declinare i messaggi in modo semplice e trasparente.
Un elemento importante per garantire questa ricetta sono i feedback sul campo…
È un punto fondamentale, ma in CoCo c’è di più. Non ci limitiamo ad acquisire feedback su ciò che il personale pensa: la partecipazione alla community contribuisce al miglioramento continuo delle nostre attività, sia sul piano tattico, sia su quello strategico.
Abbiamo creato un ciclo di feedback tra il personale retail e i responsabili nell’headquarter, che è estremamente utile in occasioni come San Valentino o la Festa della Mamma. Durante questi momenti chiave, che chiamiamo “Key Consumption Periods”, cambiamo la gamma di prodotti nei nostri negozi, il modo in cui li esponiamo e, di conseguenza, anche le vetrine. Questo sistema agisce come servizio di supporto: per esempio, le persone nei punti vendita possono condividere foto dei loro allestimenti, che vengono poi valutati e su cui ricevono dei suggerimenti.
Quando notiamo incoerenze, possiamo intervenire in modo tempestivo. Inoltre, se osserviamo difformità ricorrenti, grazie a questo ciclo di feedback possiamo correggere le nostre istruzioni e far sì che un problema non si riverifichi, alzando l’asticella della qualità.
Forniamo inoltre liste di controllo operative giornaliere digitalizzate che garantiscono l’uniformità delle attività quoti- diane in ogni store. In questa maniera, grazie a CoCo, i negozi hanno sempre a disposizione ritualità precise, che vanno dall’apertura, ai compiti specifici, fino ai KPI da monitorare. Il risultato è che non abbiamo più milioni di fogli di carta o Excel e documenti da inviare e archivia- re: tutto è trasparente, coerente e sempre aggiornato.
Un altro ingrediente chiave di CoCo è una survey always-on che contribuisce al miglioramento continuo e che dà al personale retail l’opportunità di condividere il proprio feedback con l’headquarter. I dati raccolti attraverso la community entrano poi a far parte della nostra strategia: vengono analizzati dal nostro Product Lab, che li valuta per inserirli nello sviluppo delle nostre collezioni e dei nostri prodotti futuri. Queste informazioni vengono incrociate con un programma di survey gemello volto a ricevere il feedback dei nostri clienti.
Questi due programmi, combinati tra loro, ci offrono una vista complessiva su come Swarosvski viene percepita in tutte le parti del mondo, con la possibilità di intervenire in modo puntuale e l’opportunità di sfruttare ogni feedback per potenziare la nostra strategia.
Oltre ai temi operativi, quali iniziative realizza CoCo per coinvolgere le persone?
Coinvolgiamo le persone nel nostro approccio alla vendita, che è molto strutturato e copre tutte le fasi: dall’accoglienza del cliente alle strategie di cross-selling.
Grazie a CoCo, possiamo valutare a fondo come vengono svolte queste fasi: chiediamo al personale di condividere con tutta la comunità il proprio modo di vendere i prodotti, e gli esperti della sede centrale lo commentano, suggerendo variazioni e selezionando le modalità migliori a livello globale.
Questo esercizio di condivisione è molto utile perché, agendo su scala globale, permette alle persone di entrare in contatto con mode e stili diversi e di scoprire combinazioni di prodotti e idee alle quali non avrebbero potuto pensare.
Inoltre, ogni volta che lanciamo una nuova collezione, chiediamo alla community di condividere idee sul total look, di mostrarci cioè abbinamenti di prodotti Swarovski per i clienti, generando così proposte per il cross-e l’upselling. È un’iniziativa che apprezziamo e incoraggiamo, selezionando i total look migliori, contribuendo così alla diffusione di best practice in tutto il mondo.
Per far funzionare la rete retail globale di Swarovski, in CoCo convivono più ruoli. Come interagiscono e come la community risponde alle loro esigenze specifiche?
Possiamo dire che, all’interno di CoCo, esistono sotto-comunità composte dai key user locali, dal gruppo di visual merchandiser, dai district manager, dagli ambassador e dai direttori dei negozi.
Questi gruppi hanno bisogno di informazioni specifiche e hanno diverse necessità di comunicazione con la rete. Su questo aspetto il lavoro della nostra redazione è fondamentale: orchestra e interconnette tutte le sotto-comunità, che possono lavorare come un unico grande team, preservando gli obiettivi comuni e la soddisfazione dei clienti.
CoCo continua a evolversi. Quali sono i piani futuri?
CoCo deve continuare ad aggiungere valore al lavoro delle persone di Swarovski, offrendo contenuti pertinenti e diversificati, per garantirci gli alti livelli di interazione che abbiamo ottenuto finora. Per questo motivo, uno dei prossimi sviluppi riguarda la gamification, che ritengo porterà la community a un altro livello aggiungendo una dimensione ludica e promuovendo comportamenti virtuosi.
CoCo è una sfida continua. La mission che ci siamo dati in fase di progettazione e che rinnoviamo ogni anno è quella di supportare Swarovski nel “connettere e rafforzare le proprie persone, di tutti i canali Retail, per permettere loro di performare al meglio, nel modo più soddisfacente possibile, secondo gli obiettivi di business”. Per mettere a terra questa mission non ci sono soluzioni preconfezionate né rotte tracciate, soprattutto perché si tratta di un terreno Global con particolarità e bisogni unici.
Riuscire a essere efficaci in questo contesto è la nostra sfida più grande e, per farlo, lavoriamo su due driver che si sono dimostrati particolarmente d’impatto:
Sembra quasi superfluo parlare di come ogni azione che avviene online (e quindi anche in community) sia tracciata e di come questo tracciamento generi dati utilizzabili per chi lavora nel digitale. Tuttavia, avere dati non basta: se non vengono letti nel modo corretto, possono essere (e molto spesso sono) completamente inutili. È per questo che ogni iniziativa che realizziamo viene progettata anche nel “come e cosa andiamo a misurare”.
La reportistica è parte integrante della progettazione: ci aiuta a raccogliere informazioni utili che possiamo effettivamente utilizzare per proporre soluzioni future che siano concrete e sensate. Queste analisi, condivise ad ogni step con i nostri Clienti, diventano la base che guida la strategia dell’anno e che, a seconda dell’impatto che l’iniziativa ha, possono portare concreti effetti sullo sviluppo del business di Swarovski. Se l’approccio data driven sicuramente è imprescindibile, quando si parla di persone è altrettanto fondamentale progettare l’ingaggio.
Che cosa guida l’azione delle persone? La risposta è spaventosamente ampia e inserita in un contesto globale. Non basterebbe un trattato intero per scalfirne la superficie. Dato che nessuno di noi ha la presunzione di saper leggere tutte le particolarità geografiche e sociologiche dei 125 Paesi (in crescita) che animano la nostra community, abbiamo preferito affidarci a persone che, con il nostro supporto, contribuiscono localmente a creare le condizioni necessarie per far sì che si generi un circolo virtuoso da parte dei nostri user, i key user. Se mi sento ingaggiato contribuisco, se contribuisco riduco l’effetto “foglio bianco”, portando anche le persone più titubanti a contribuire.
La continua condivisione porta alla volontà di emergere e sperimentare con contributi nuovi e unici, il che conduce a un miglioramento finale degli output. Sembra complesso, ma non è diverso da quando sui social nasce un trend: qualcuno inizia a fare qualcosa di nuovo, a molte persone piace e si inizia a copiarlo aggiungendo qualcosa di proprio. Replicandolo il format si affina e la qualità finale è probabile che aumenti.
Questa dinamica applicata al training delle pratiche di vendita (come cross-selling o selling proposition) ci permette di raggiungere quante più persone possibile, rispettando le specificità di ogni singolo mercato in modo efficace, creando punti di riferimento all’interno della community e generando una raccolta di feedback continua per Swarovski. Saper leggere questi spunti e restituirli alla community è proprio il cuore del nostro mestiere.
Cosa significa per te essere parte di CoCo? Come ha cambiato la tua quotidianità?
Con CoCo mi sento parte di qualcosa più grande e mi permette di entrare in contatto con la community di Swarovski, diffusa in tutto il mondo. Ho ampliato la mia rete di connessioni e ho l’occasione di supportare i miei colleghi e aiutarli a inserirsi in azienda e ad ambientarsi. Come key user inoltre posso dare il mio contributo su argo- menti che impattano sulla cultura organizzativa, come il Pride o tematiche legate alla Diversity, Equity & Inclusion.
Cosa fai di preciso come key user? Questo ruolo ti sta aiutando a sviluppare nuove competenze?
A volte dicono che sono come Yoda, perché sono al corrente di tutto ciò che accade. Il key user si assicura che i contenuti condivisi siano utili, coinvolgenti e che aiutino gli utenti della community a migliorare la loro vita lavorativa quotidiana.
Questo ruolo mi sta aiutando a sviluppare diverse skill: la gestione degli stakeholder, il problem solving, la creazione di contenuti completi e coinvolgenti per CoCo, lo sviluppo di iniziative per incentivare i feedback. È come se fosse un lavoro nel lavoro, ma è molto bello realizzare qualcosa per l’intera community.
Sei anche una veterana di CoCo e l’hai vista evolversi. In questi anni cosa ti ha sorpreso di più?
Quando ho iniziato a lavorare con CoCo non conoscevo il linguaggio Html, necessario per pubblicare sulla piattaforma: ho dovuto impararlo da zero. Sono stata formata e supportata in questo percorso e mi ha sorpreso quanto rapidamente sia diventato naturale utilizzarlo. CoCo è un bel mix tra processi e creatività ed è bello vedere come si sia evoluta la community. Tra noi key user c’è sempre una competizione amichevole: possiamo vedere chi sta lavorando bene, fargli i complimenti e poi chiedergli suggerimenti su come migliorare. Condividiamo contenuti, le migliori pratiche e ci si aiuta a vicenda: se ho dei problemi, c’è sempre qualcun altro a cui poter fare domande e se si commette un errore c’è chi te lo fa notare e ti supporta. Anche se io e i miei colleghi siamo in Paesi diversi, ci sentiamo come se fossimo nello stesso ufficio.
