Esplorando la customer experience: cos’è, come si misura e come impatta positivamente i clienti

Una buona customer experience (CX), cioè l’esperienza complessiva che le persone vivono durante la loro relazione con aziende e organizzazioni, rappresenta un vantaggio competitivo per le stesse imprese. In un contesto caratterizzato da elevata complessità, un’ampia offerta di prodotti e servizi e numerosi canali di vendita e contatto (fisici e digitali), fornire alle persone un’esperienza appagante, fluida e senza intoppi permette a un brand, in ultima analisi, di aumentare i propri ricavi.

A dirlo sono le stesse aziende: secondo il 2023 Global Customer Experience Report di NTT Data, una survey che ha coinvolto quasi 1.400 organizzazioni in 25 Paesi, un’ottima CX favorisce la fiducia e la fedeltà a lungo termine dei clienti, con un effetto misurabile sui ricavi. Tanto che il 92% degli amministratori delegati intervistati per il rapporto concordano sul fatto che i miglioramenti della CX influenzeranno direttamente i loro ricavi, e il 95% delle organizzazioni hanno attualmente un dirigente responsabile della CX tra i C-level, rispetto al 75% del 2021.

Quest’articolo intende offrire una panoramica su cosa si intende per CX, fornire alcuni spunti sulla sua evoluzione nel corso degli anni e nel contesto odierno, indicare come misurare l’efficacia della CX e riassumere quali sono i vantaggi di una CX efficace per le aziende e le organizzazioni.

Cos’è la customer experience

Che cos’è la customer experience? “In generale i designer chiamano customer & brand experience l’insieme delle relazioni tra le persone e i fornitori di beni e servizi. È ciò di cui il business ha bisogno per rendersi riconoscibile e differenziarsi dai concorrenti”, scrive Hugo Jamson, Business mission lead del Design council sul sedicesimo numero di Weconomy, quaderno di ricerca pubblicato in formato open source dall’Independent design company Logotel.

La customer experience si riferisce dunque alla somma di tutte le interazioni – esperienze, emozioni, ricordi – tra un’azienda e una persona, ma anche a come un cliente percepisce le sue interazioni con un’azienda (con i suoi dipendenti, i sistemi, i canali e i prodotti) e quali sensazioni ne derivano, secondo una definizione della società di consulenza Gartner. La percezione può essere influenzata da vari fattori: la qualità del prodotto o del servizio clienti, la facilità d’uso del sito web, la qualità dell’interazione con un venditore di quel prodotto/servizio o in generale con una persona che rappresenta il brand.

L’evoluzione della customer experience

Customer experience: dalla vendita al dettaglio all’e-commerce

Negli anni la customer experience si è evoluta, seguendo i cambiamenti nella società. Le organizzazioni hanno affrontato trasformazioni che hanno cambiato il modo in cui interagiscono con i clienti e il modo in cui i clienti vedono le aziende. L’avvento dei mass media, la globalizzazione e poi l’avvento di internet, dell’e-commerce e dei social media hanno rappresentato punti di svolta nell’evoluzione della CX, che adesso, complice anche la progressiva dematerializzazione di servizi, prodotti e processi (pensiamo alle applicazioni per i pagamenti digitali), si è spostata decisamente verso il digitale.

Rispetto agli anni della vendita al dettaglio nei negozi di quartiere, dall’avvento dell’internet di massa aziende e clienti dialogano direttamente ed entrano in contatto attraverso numerosi touchpoint fisici e digitali, in una logica definita omnichannel. Allo stesso tempo i clienti sono iperstimolati: l’alto livello di competizione e l’ampia offerta hanno reso più difficile mantenere alta la soddisfazione del cliente e aumentarne la fedeltà.

Con l’affermarsi delle tecnologie digitali, mobile e social media, oggi sono le aziende a dover entrare in sintonia con le esigenze dei clienti, che non acquistano più semplicemente un prodotto o un servizio, ma ricercano esperienze profonde e memorabili di interazione con i brand, come spiega KPMG in uno dei suoi insight.

I cambiamenti tecnologici: come la trasformazione digitale e l’AI cambiano la customer experience

Come riporta IBM nel suo blog, siamo in una nuova era della customer experience guidata dai dati e da nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale (AI). Pensiamo ai chatbot che utilizzano l’intelligenza artificiale generativa e l’elaborazione del linguaggio naturale per l’assistenza continua ai clienti, o all’analisi predittiva AI-powered che aiuta le organizzazioni a capire meglio quando i clienti potrebbero avere un problema o quando sarebbe il momento opportuno per contattarli. E ancora, a tecnologie come la realtà virtuale (VR) e la realtà aumentata (AR), che aiutano le persone a immaginare un prodotto nella propria casa o un nuovo paio di occhiali da sole indosso prima di acquistarli.

Con l’introduzione di nuove tecnologie e il loro affinamento, è prevedibile che l’esperienza del cliente continuerà a evolversi, aggiungendo ulteriori livelli di complessità per le aziende che vogliono garantire una esperienza soddisfacente e memorabile ai propri consumatori.

I cambiamenti del contesto: dalla CX alla community experience

La tecnologia è però solo una delle direttrici dell’evoluzione della CX. Un’altra, indagata dalla design company Logotel, inquadra i cambiamenti nella CX nel contesto odierno caratterizzato da trasformazioni discontinue. Chi è oggi il consumatore? Ogni persona è in realtà un soggetto molteplice con legami e relazioni in evoluzione. I suoi bisogni cambiano – se ne consolidano alcuni, ne emergono altri – e si intrecciano con quelli delle comunità che popola. Nuove sensibilità valoriali (l’attenzione a tematiche di DEI e sostenibilità), nuove dinamiche intergenerazionali (sei generazioni che convivono, comprano, lavorano e dialogano tutti i giorni), nuovi trend di consumo (dal possesso di un prodotto alla condivisione di esperienze) si mescolano.

In questo contesto è necessario ripensare la prospettiva in cui inquadrare la CX per far evolvere gli strumenti di analisi, progettazione, realizzazione e messa a terra di una nuova Esperienza, che metta al centro non solo le persone, ma anche le comunità: approccio People & Community centred. In questa nuova ottica progettuale dalla customer experience si passa a una community experience, un’esperienza che funziona perché interpreta i bisogni degli individui e delle comunità con cui sono in relazione, vive in modo continuativo assieme a loro ed è capace di attivare comportamenti positivi.

Misurare l’efficacia della customer experience

Se, come abbiamo scritto, una CX efficace è fondamentale per un’azienda, ne deriva l’importanza di poterla misurare. Come fare? Esistono vari modi per misurare l’efficacia della CX.

Tra i più tradizionali e diffusi vi sono i sondaggi di soddisfazione del cliente, come il Net promoter score (NPS). Introdotto per la prima volta da Bain & Company, l’NPS è un breve sondaggio di due minuti che misura la disponibilità dei clienti a consigliare un’azienda a un amico o a un conoscente. A differenza di altri benchmark, non si riferisce a un’interazione o a un acquisto specifico, ma al sentiment generale del cliente rispetto a un brand.

Oltre all’NPS, altri indici utilizzati per valutare la CX sono il Customer effort score (CES), che misura lo “sforzo” compiuto da un cliente nell’interazione con un brand, il Customer satisfaction index (CSAT), che misura appunto la soddisfazione di un cliente su una scala da 0 a 5, e su cui la società di consulenza McKinsey stila da diverso tempo una graduatoria di diverse tipologie di aziende, o l’analisi della Voice of customer, cioè il processo aziendale che raccoglie e analizza tutti i feedback forniti dai clienti.

In altri casi, l’efficacia della CX può essere valutata dai comportamenti dei consumatori: un cliente che smette di esserlo, interrompendo una relazione duratura con un brand, è il segnale che qualcosa nella sua esperienza non ha funzionato a dovere. Al contrario, un cliente fidelizzato, che continua ad acquistare o a consigliare ad altri un prodotto/servizio è il segno di una customer experience soddisfacente. Due indici che misurano questi comportamenti sono rispettivamente il Customer churn rate o tasso di abbandono e il Customer lifetime value (CLV), cioè il denaro complessivamente speso da ogni singolo cliente a un’azienda dall’inizio della relazione.

Se si progetta la CX in una prospettiva People & Community centred, per misurarne l’efficacia servono metriche che si integrino ai KPI mainstream come l’NPS e che misurino “la materia viva della comunità”: i comportamenti, le interazioni, il coinvolgimento e il valore scambiato, in maniera da essere sicuri che quanto è stato realizzato stia funzionando e stia generando impatto (per un approfondimento potete leggere l’articolo di Weconomy su come misurare gli impatti in una community).

Conclusioni: i vantaggi di una customer experience efficace per un brand

La customer experience è la misura di quanto il rapporto con un brand, un prodotto o un servizio sia soddisfacente, accessibile, inclusivo. Il contesto in continua trasformazione e i cambiamenti tecnologici e sociali hanno comportato una naturale evoluzione della CX, che per essere efficace e per funzionare necessita di un cambio di prospettiva, passando dalla logica user centred a quella People & Community centred. I soggetti dell’experience non sono solo le persone in quanto tali, ma intese come abitanti di molteplici comunità in relazione tra loro.

Citando ancora una volta Hugo Jamson, le organizzazioni dovrebbero “pensare come un brand e agire come comunità” per alimentare quelle che il Design Council definisce “collective experience”: “Un mix di prodotti, servizi e luoghi accessibili e attrattivi per i brand – perché capaci di scalare e avere successo – ma, a differenza degli approcci tradizionali, nascono all’interno delle comunità che abitano e di cui sono al servizio, e contribuiscono ad alimentarle”.

Se cambia la CX, non cambia l’assunto di fondo: la qualità delle relazioni che si instaurano tra un brand o un’organizzazione e le persone/comunità resta determinante per garantire un vantaggio competitivo alle aziende. Grazie a una CX ben progettata, appagante e senza intoppi, le imprese possono beneficiare di clienti più soddisfatti e fidelizzati, che alimentano un passaparola positivo e che si sentono rispettati nei loro bisogni e accompagnati dai brand/organizzazioni in tutto il loro customer journey, che è un lifelong journey.