Le digital business community possono rafforzare il legame tra un brand e le sue reti retail, accompagnandole in occasione di importanti cambiamenti nell’offerta. Il caso Sky Mya.
Mya è la business community della rete Retail Service di Sky Italia, ideata per supportare venditori, installatori e punti vendita nel loro lavoro quotidiano e per avvicinare Sky e i suoi collaboratori sul campo, rafforzando il legame tra loro.
In questo articolo, scritto integrando diverse prospettive, raccontiamo quali sono gli obiettivi e gli impatti generati dalla community e ne delineiamo l’evoluzione futura. L’articolo fa parte del 16° numero di Weconomy, progetto editoriale open source dell’Independent design company Logotel.
Negli ultimi anni Sky ha iniziato a vendere hardware – le tv Sky Glass – e in precedenza è entrata nel mercato delle Telco, con il lancio di Sky Wifi. Mya è nata per accompagnare la nostra rete retail in questo cambiamento. L’obiettivo della community è abilitare i venditori a gestire i clienti effettivi e potenziali con una nuova tipologia di conversazione orientata non solo ai contenuti tv, ma a una tecnologia nuova, con caratteristiche distintive totalmente diverse e che richiedono skill differenti da quelle acquisite negli ultimi 10-15 anni.
Bisogna però ricordare che Mya è nata in un periodo molto particolare: è stata lanciata a inizio aprile 2020, in piena pandemia Covid-19. Quindi Mya ha innescato una rivoluzione che ha preceduto il lancio dei nuovi prodotti: ha trasformato il modo di comunicare e di relazionarsi con una rete vendita per lo più indiretta in un momento molto critico, in cui i venditori erano chiusi in casa.
In quel periodo c’era molta frustrazione, legata all’incertezza sul futuro. Poter comunicare direttamente con la rete vendita ha permesso all’azienda di trasmettere tranquillità e coesione, mentre mettere direttamente in relazione un capo canale e l’headquarter con un installatore o un venditore in qualsiasi parte d’Italia ha generato un senso di appartenenza molto forte.
Ecco il primo cambiamento fondamentale: prima la comunicazione era legata a mail, sms e a un rapporto diretto con i funzionari sul territorio. Queste modalità potevano generare dubbi, perplessità e dispersione tra i vari canali. Con la nascita di Mya oltre a un’armonizzazione delle informazioni, per la prima volta, la rete vendita ha potuto dare voce alle proprie sensazioni. Al momento del lancio questa novità è stata accompagnata da molto entusiasmo, concretizzatosi in un numero davvero elevato di accessi e commenti.
È stata una scelta più tattica che strategica: abbiamo reagito nel miglior modo possibile al contesto della pandemia. Nella prima fase tutto era focalizzato su un approccio community centred: ci siamo concentrati sull’importanza della resilienza, sulla gestione del Covid, abbiamo trasmesso fiducia e fornito nozioni trasversali sulla sicurezza. Questa dinamica relazionale si è rivelata molto utile quando, nel giugno 2020, abbiamo lanciato Sky Wifi. Potremmo definirla la seconda fase della vita di Mya, in cui la community è servita per diffondere le informazioni per vendere i nostri prodotti: abbiamo arricchito la comunicazione con nuovi contenuti, procedure, offerte commerciali.
A quel punto avevamo una platea che sapeva come utilizzare Mya che, quindi, ha velocizzato l’adozione del nuovo prodotto e ha abbreviato il time-to-market. Anche in questo caso Mya si è rivelata innovativa: quando abbiamo trasmesso l’evento di lancio di Sky Wifi in video streaming, il nostro amministratore delegato ha potuto comunicare real time a una rete distribuita sul territorio, generando un numero elevatissimo di adesioni, visualizzazioni e commenti.
Credo si possa parlare di maturità per alcuni target – come ad esempio i sales account –, e lo dimostrano gli accessi costanti, la fidelizzazione. Su altri target abbiamo ancora da lavorare per migliorare le impression e le reach, soprattutto sui target che col passare del tempo hanno acquisito un ruolo sempre più strategico nelle vendite Sky, vedi i negozi multibrand che vendono prodotti e servizi di altre realtà e sono molto più orientati alla parte commerciale rispetto a quella relazionale.
Così abbiamo iniziato a introdurre percorsi formativi rivolti a questo target, per raccontare in modo diverso Sky e in questo processo Mya sta avendo un ruolo importante. Gli accessi e la frequenza di utilizzo sono aumentati, ma occorre potenziare il lavoro di education per massimizzare l’ingaggio e l’interesse anche di questo target.
Mya è strategica per tenere fidelizzati i nostri venditori e poter trasferire emozioni e non solo numeri. Tipicamente una rete vendita si basa su target da raggiungere, offerte, promozioni. L’ambizione di Mya è creare qualcosa in più: una comunità. Ora l’obiettivo è estendere questo senso di comunità anche a chi è entrato da poco in piattaforma e non ha vissuto la sua storia. Le persone che potenzialmente potrebbero utilizzare Mya sono circa 4000, e di queste chi la utilizza in maniera fidelizzata e costante sono circa 1700, con punte di 2500.
L’obiettivo nel medio termine è rendere più costante l’utilizzo di questi 2500, questo si può fare cercando di rendere Mya ancora più profilata per rispondere in modo semplice e veloce ai bisogni delle singole tipologie di venditori. Questo richiede molto effort da parte delle persone che alimentano la community, ma serve anche una piattaforma in grado di adattarsi in modo dinamico e automatico alle esigenze di navigazione dei target.
Arrivi alla stazione di Milano-Rogoredo, ti addentri appena nel quartiere di Santa Giulia e ti ritrovi davanti i palazzi della sede di Sky Italia. Una classica sede moderna fatta di cemento-vetro-acciaio che colpisce per le imponenti parabole di trasmissione puntate al cielo: all’interno dell’edificio sono infatti presenti gli studi nei quali si producono gran parte delle trasmissioni giornalistiche del gruppo, con gran via-vai nei corridoi e nelle sale di tecnici, volti noti, ospiti e registi, perfettamente integrati con i manager e le persone degli uffici di marketing, vendite, logistica e customer care.
In Sky tutti concorrono al raggiungimento del risultato – e questo è scontato – e lo fanno vi- vendo e respirando e camminando negli stessi spazi, con un senso di affiatamento agonistico tipico di chi lo sport lo conosce davvero, perché lo vive dall’interno e lo racconta tutti i giorni.
La forza del gruppo (di lavoro) è una delle caratteristiche più forti che è stata subito evidente nel momento in cui abbiamo iniziato a ragionare per la costruzione di un sistema di comunicazione e ingaggio per le reti fisiche di vendita e assistenza di Sky Italia. Con un obiettivo imponente e sfidante: contribuire a una rivoluzione.
Migliaia di persone presenti in ogni comune italiano che, con il logo squillante di Sky ricamato sulla camicia e sulla polo, parla(va)no ogni giorno con decine di migliaia di clienti (attuali o futuri) di sport, cinema, serie tv, reality show, documentari, programmi per i più piccoli che… hanno dovuto raddoppiare la propria competenza verso un altro settore di mercato: quello della banda larga, con Sky Wifi. Parliamo di competenza, perché il mestiere già lo conoscono e lo sperimentano e lo affinano continuamente, sono Venditori (con la maiuscola!).
E la rivoluzione si è compiuta, grazie anche al supporto della Business Community Mya: se il prodotto Sky Wifi è premiato per due anni consecutivi con lo Speedtest Award di Ookla come rete più veloce in Italia e incoronato da Altroconsumo nel 2022 come “prodotto dell’anno” nella categoria servizi di telecomunicazione, le Reti di Vendita sul territorio ne hanno fatto il servizio più venduto dell’azienda.
Un risultato sperato, che è passato dall’ambizione alla realtà grazie a un’organizzazione aziendale davvero speciale per senso di appartenenza, che ha scelto di convogliare verso uno strumento potente, versatile ed efficace come le Business Community, tutto lo sforzo dell’azienda in termini di formazione commerciale e attività di marketing, ma soprattutto la capacità di spiegare e comunicare il “perché” di ogni passo della strategia alle sue persone, nella quasi totalità appartenenti a reti indirette.
Lo ha già detto qui sopra Sergio: Mya ha avuto il varo in piena pandemia, in un momento di difficoltà per tutti, sia umanamente sia economicamente, ed è stata capace di cambiare forma e colore (nel senso letterale del termine, perché ad ogni nuova iniziativa viene completamente rivestita di nuove tinte) con una velocità sorprendente. Ha sapientemente portato in evidenza e dosato messaggi aziendali, scambi di informazioni tra colleghi, parole nuove di cui imparare il significato (riuscire a esporre con competenza il vantaggio di avere una “bassa latenza” non è semplice per chi non è del mestiere). Ma soprattutto ha creato tra le persone, e continua a farlo, legami sempre meno deboli e legati solo alla vicinanza territoriale, trovando invece forza nella condivisione della rivoluzione di cui fanno parte.
Rivoluzione che ha avuto un altro scossone di recente con il lancio di Sky Glass e l’ingresso del Gruppo in un nuovo mercato, quello dell’hardware e del software che lo rende unico. Con Mya e la sua redazione sempre in primo piano.
