Supportare e sviluppare le reti vendita ogni giorno con le digital business community: il caso Continental 

Appena una ventina di anni fa, uno dei principali player nell’attuale panorama della mobilità, Tesla, era appena stato fondato e muoveva i primi passi. Fenomeni come il car sharing, così come lo conosciamo ora, erano ancora agli albori in Italia. Le auto a guida autonoma, come i robotaxi di Waymo che scorrazzano a San Francisco, erano quasi fantascienza. E di certo nessuno avrebbe immaginato che l’Unione europea avrebbe deciso di mettere al bando, a partire dal 2035, le auto con motore termico nel nome della sostenibilità e della transizione green. 

Questo breve elenco riassume come la mobilità sia cambiata profondamente nel giro di pochi anni. In questo contesto, un brand che voglia mantenersi competitivo nel settore deve operare sempre di più all’insegna dell’innovazione, della flessibilità e dell’efficienza. Sapersi adattare rapidamente ai cambiamenti e anche anticiparli, poter trasmettere con efficacia a tutte le proprie persone e le proprie reti la cultura del cambiamento, facilitando lo scambio quotidiano e continuo di informazioni, il confronto e la condivisione di valori, nuovi mindset, nuovi tool, sono aspetti fondamentali. 

Come implementarli? Le digital business community possono essere una soluzione a queste sfide. In questo articolo vedremo brevemente come è cambiato il settore della mobilità e scopriremo attraverso un caso concreto, la community Arya di Continental, come uno dei brand leader nella produzione di pneumatici è riuscito a innovare la relazione con la propria rete di rivenditori, generando impatti positivi concreti e misurabili.  

Come è cambiata la mobilità negli ultimi anni  

Negli ultimi anni, il settore della mobilità, e nello specifico quello degli pneumatici, hanno subito significative trasformazioni, influenzate da diversi fattori chiave. Vediamone alcuni.  

Destagionalizzazione del mercato

La “domanda” di mobilità non segue più i tradizionali picchi stagionali. Questo cambiamento è dovuto a vari fattori ed è stato accelerato dalla pandemia, che ha reso più flessibili le modalità di lavoro e di svago. Le persone si muovono ora in modo più uniforme durante l’anno, con un aumento degli spostamenti per turismo anche in bassa stagione.  

In parallelo, il mercato degli pneumatici ha risentito dei cambiamenti climatici. Gli inverni sempre meno rigidi e fenomeni meteorologici sempre più variabili hanno portato a un calo nelle vendite degli pneumatici estivi e invernali e a un contestuale aumento degli pneumatici all season. 

Secondo alcuni dati forniti da Federpneus, da gennaio a ottobre 2023 sono stati venduti 4,2 milioni di pneumatici all season, in crescita del +7,3% rispetto allo stesso periodo del 2022. La quota di mercato di questa categoria di coperture ha raggiunto il 28,5%.  

Il calo di vendite degli pneumatici stagionali si riflette in un minor numero di cambi gomme da parte dei consumatori, con conseguenze per i gommisti sia in termini di fatturato, sia di contatto con i propri clienti.   

Ingresso di nuovi player

Entro la fine del 2024, diversi analisti ipotizzano che la cinese Byd possa superare Tesla divenendo il più grande produttore di veicoli elettrici al mondo. Il marchio cinese è solo l’esempio più eclatante di come il panorama produttivo del settore automotive stia cambiando. 

Anche nell’ambito degli pneumatici, aziende provenienti da Paesi come la Cina hanno apportato innovazioni e modelli di business alternativi, sfidando le aziende tradizionali e spingendo verso una maggiore competitività e innovazione nel settore. 

Wanli, Giti Tires, Triangle sono solo alcuni dei marchi che si sono affacciati sul mercato e hanno guadagnato popolarità tra gli automobilisti che cercano versatilità e risparmio. I prezzi competitivi sono infatti uno dei principali fattori di successo di questi nuovi player, molti dei quali stanno investendo in ricerca e sviluppo per migliorare la qualità dei loro prodotti e cercare di ridurre il gap con i marchi premium. 

Ricambio generazionale

Il ricambio generazionale da un lato ha avuto un impatto notevole sulle scelte di mobilità da parte dei consumatori. Le nuove generazioni tendono a privilegiare soluzioni di mobilità condivisa – car sharing, bike sharing e micromobilità (come monopattini elettrici) – rispetto alla proprietà dell’auto. La crescente consapevolezza ambientale e la ricerca di opzioni più sostenibili, innovative, personalizzate e smart hanno conseguenze anche sulle preferenze d’acquisto dei consumatori.  

Dall’altro lato, il ricambio generazionale si riflette anche nella forza vendita, portando a un rinnovamento delle competenze e delle strategie di vendita. I giovani professionisti, cresciuti in un contesto digitale, tendono a utilizzare strumenti e tecnologie moderne per interagire con i clienti, favorendo una maggiore personalizzazione e un approccio più orientato al cliente. Le nuove generazioni coesistono con quelle precedenti, determinando dinamiche intergenerazionali di cui si deve tener conto per evitare frizioni e discriminazioni.   

Crescente focus sulla sostenibilità

In Norvegia, settembre 2024 sarà ricordato come il mese in cui le auto elettriche hanno superato quelle alimentate a benzina. Al di là del record del Paese scandinavo, la transizione verso autoveicoli e componenti più sostenibili è un trend che appare inarrestabile, guidato anche da alcune politiche come il Green Deal dell’Unione europea. La sostenibilità ha trasformato le priorità nel settore della mobilità sia per le aziende, sia per le istituzioni e a tutti i player è richiesto un approccio diverso, che tenga conto delle sfide legate alla transizione ecologica.  

La business community Arya: i need e le sfide di partenza    

È in questo contesto complesso, incerto e in evoluzione, che nel 2021 Continental e la Independent design company Logotel hanno lanciato Arya, la prima digital business community del settore pneumatici in Italia.  

Cosa sono le digital business community? Nell’accezione in cui le intende Logotel, che da 23 anni progetta e anima community per brand di diverse industry, le digital business community sono ambienti prevalentemente digitali che attraverso team dedicati, un palinsesto di contenuti e iniziative, servizi e attività, supportano, motivano e coinvolgono ogni giorno, in maniera continuativa, chi ne fa parte.   

Nella progettazione di Arya si è partiti dai need di Continental. Il brand aveva bisogno di lavorare sulla fidelizzazione, l’efficientamento e la professionalizzazione della propria rete di rivenditori, con l’obiettivo di informare, formare, supportare la propria rete vendita e farla crescere.  

Da queste sfide è nata l’idea di progettare un ambiente vivo e dinamico in cui le persone potessero confrontarsi, sentirsi ascoltate, condividere esperienze, partecipare a eventi, ricevere supporto operativo e avere a disposizione tool per rendere più efficiente e snello il proprio lavoro quotidiano.  

Cosa fa Arya 

Arya è stata ideata sia in una logica di servizio per i suoi utilizzatori, sia come canale di comunicazione che potesse accorciare la distanza tra il management e le reti vendita favorendo la conoscenza reciproca.  

La community, accessibile tramite app su smartphone, tablet o desktop, offre un accesso personalizzato ai partecipanti a seconda del ruolo e della professione che ricoprono ed è un hub che raggruppa servizi e strumenti che facilitano le persone nel proprio lavoro quotidiano e le aiutano a migliorare e far crescere il proprio business. 

Nel wall, un ambiente interattivo che stimola il confronto e la collaborazione e intensifica le relazioni e la costruzione di legami, tutti i partecipanti possono avviare conversazioni su temi commerciali, di prodotto o di business, costruendo un dialogo con i partner Continental e rafforzando la collaborazione e il senso di appartenenza.   

La community restituisce ai partecipanti la sensazione di essere parte di qualcosa di più grande, quel senso di comunità che sociologi come Bauman hanno descritto come una delle tendenze più forti del nostro tempo. La possibilità di partecipare a eventi e contest, la costante disponibilità di supporto offrono un senso di vicinanza alle altre persone che popolano Arya.   

L’ascolto delle esigenze della rete è garantito da survey realizzate nell’ottica di un miglioramento continuo dei servizi offerti dalla community, che per sua natura non è un intervento spot ma un ambiente che accompagna nel tempo le persone e si evolve in maniera continuativa nel tempo.  

Lo spirito di servizio della community è ben rappresentato dalla dashboard di vendita, un cruscotto interattivo che consente ai centri servizi di monitorare in tempo reale volumi e fatturato generati con Continental. Grazie alle altre funzionalità della community i rivenditori possono ricevere in tempo reale notifiche su promozioni, aggiornamenti, nonché ricevere informazioni su come proporre uno specifico prodotto di Continental, aiutandoli nel loro rapporto con la clientela. 

La community è anche una palestra formativa per allenare le competenze che servono ai centri servizi per affrontare le sfide attuali e future del loro settore. AryaLab è il laboratorio in cui il personale dei centri servizi può accedere a formazione online di prodotto, allenare le skill hard e soft che servono nell’ambito della vendita, del marketing e del comportamento, approfondire le proprie conoscenze su scenari che vanno anche oltre il settore degli pneumatici.       

L’approccio people and community driven 

Arya, come le altre community Logotel, è stata progettata con un approccio people & community centred, che si concentra sulla creazione di esperienze significative attraverso l’interazione e il coinvolgimento delle persone all’interno delle comunità. L’obiettivo è attivare e coinvolgere un ampio numero di attori, creando una direzione condivisa e accompagnandoli in maniera continuativa in percorsi di cambiamento duraturi.   

Arya offre ai partecipanti tutto ciò che serve in un unico posto, con contenuti fruibili in maniera semplice, nei tempi e nelle modalità desiderate. Per la sua natura di community, Arya è un ambiente vivo e in continua evoluzione; l’ascolto dei partecipanti tramite survey, i loro feedback, i cambiamenti delle reti e i dati raccolti vengono rielaborati e costituiscono la base per una continua riprogettazione delle esperienze e dei servizi offerti dalla community, in ottica migliorativa.  

Gli impatti generati da Arya    

Nei suoi primi 3 anni di vita Arya ha generato impatti significativi sia a livello quantitativo sia qualitativo. La partecipazione alla community è stata e continua ad essere in costante crescita, con circa cinquecento punti vendita e assistenza attivi, oltre 800 news pubblicate, oltre mille documenti scaricati, interazioni e commenti condivisi. Continuano a crescere anche il numero di servizi utilizzati, il numero di accessi e il tempo trascorso all’interno di Arya.  

La community ha ridotto la distanza tra rete vendita e management, favorendo la creazione di occasioni di conversazione e scambio. Il confronto e la precisa mappatura della propria rete vendita hanno consentito al management Continental di conoscere meglio le persone che rappresentano e vendono il brand sul territorio. 

Grazie ai tool e alle funzionalità della community, sono state condivise e messe in evidenza storie e best practice per stimolare le persone a trovare nuove soluzioni e adottare nuovi comportamenti. 

Inoltre, grazie ad AryaLab, la community è stata e continua ad essere anche un grande laboratorio formativo in cui progettare ed erogare esperienze di formazione ibride – già 25 i moduli di formazione attivati – per lo sviluppo delle nuove competenze che servono ai centri servizi di domani, in maniera che siano pronti ad affrontare le nuove sfide che l’evoluzione del settore della mobilità presenterà in futuro.         

Arya rappresenta un cambio di prospettiva che, mettendo al centro le persone della rete Continental e la comunità più allargata in cui operano, ha consentito da un lato al brand di conoscere meglio la sua rete, e dall’altro ha aumentato l’ingaggio e il senso di appartenenza della rete a Continental. Lo scambio di informazioni efficace e corale garantito dalla community, la condivisione di best practice, i percorsi di formazione specifici, il confronto, l’ascolto attivo e il costante supporto, hanno permesso di migliorare la fidelizzazione, l’efficientamento e la professionalizzazione dei circa 500 punti vendita e assistenza che, grazie ad Arya, si sentono parte integrante del brand. 

A tre anni dal suo lancio, Arya è diventata una best practice e un benchmark nel settore, come testimoniato anche da alcuni articoli apparsi sulle testate specializzate, tanto da divenire fonte di ispirazione per altre recenti iniziative analoghe da parte dei competitor di Continental.